Bjørnen og oksen er de to viktigste sjamanistiske kraftdyrene i det man ofte kaller finansmarkedet, hvor okser grovt sett betyr optimistiske investorer i et stigende marked mens bjørner grovt sett betyr det motsatte. Dette er komisk, men det er ikke viktig i seg selv, vi skal bare låne denne animistiske billedbruken og sette den inn i en “moraløkonomi” som er befolket av syntetiske identiteter, det vil si nettet. Folk er typisk oksete og optimistiske i nettatferden sin mens de er i den fasen hvor de bygger seg opp, mens de snur kappa og blir til bjørner i forsvarsposisjon så snart de når sitt maksimumspotensiale som nettbaserte profiler. Nettet har jo tilegnet seg en oppmerksomhetsøkonomi som handler om hvor mange følgere man har, det vil si hva slags reklameverdi det har å nå oppmerksomheten til disse følgerne. Veldig omtrentlig sett kan vi si at hvis man bryter barrièren for hundre tusen følgere så har man en heldagsjobb, gitt at man er villig til å selge reklameplasser tilknyttet profilen sin. Noe varians må påregnes. For eksempel vil en spesialist på metallarbeider og sveising som har hundre tusen følgere få mye bedre betalt for reklameplassene – gitt at publikummet sannsynligvis er mottagelige for annonser for verktøy og utstyr tilknyttet dette fagområdet – enn en filosof som snakker om fantasifigurer i tåkeheimen uten at det engang går an å tyde noen stabil politisk tendens ut ifra materialet deres. Jo mer profilert og kjøpesterke følgerne dine er, jo høyere verdi har reklameplassene.
For ikke lenge siden snakket jeg om “teknologier for identitetsdannelse” hvor den postmoderne – egentlig poststrukturalistiske, men la oss ikke være pedantiske – strategien handler om “moralsk merkevarebygging” støttet av ens profilrepresentasjon i sosiale media. Det er jo dette som ergrer så mange som vekselvis betegner dette som politisk korrekthet og verdisignalisering — det oppfattes ikke som (og prøver heller ikke å være) “autentisk” i uttrykket sitt; noe som selvsagt er grunnet i det forhold at hvis man har hundre tusen følgere på nettet så ligger det i sakens natur at størsteparten av alle disse aldri kommer til å møte “ditt autentiske selv”, de er bare opptatt av “nettprofilen”, som jo er den merkevaren man markedsfører innenfor oppmerksomhetsøkonomien. Eller sagt på en annen måte: Det ligger et element av “teater” – eller altså “iscenesettelse av selvet” – i bunnen av merkevaren identitet, som både forventes og forlanges av de følgerne man tilegner seg under oksefasen av denne prosessen. Det blir som ethvert annet kundeforhold, eventuelt som “stamgjester på pøbben”, de er bare trofaste i den grad man kan levere det følgerne etterspør. Hvis og når man gjør store endringer i profilen vil man muligens få noen nye følgere, men man vil også miste mange av de gamle. Dette vil bevege seg i retning av et likevektspunkt som vi kan si er når man har makset ut potensialet sitt som nettbasert influenser. De fleste når aldri hundretusenmerket – jeg vil tro dette er svært vanskelig hvis man opererer på norsk – mens andre, av tildels uforståelige årsaker, ender med mange millioner følgere. Uansett vil man før eller siden miste “oksens energi” og bli til en bjørn. Man blir etablert, hobbyen blir til en jobb, og nå handler det om å levere “mer av det samme” så lenge man klarer, mens man forsvarer posisjonen sin mot alt slikt som kan oppfattes som “konkurranse” innenfor det samme segmentet av følgere.
Begrepet verdi har en interessant dobbelthet ved seg. Økonomiske verdier er ikke det samme som moralske verdier, men det blir egentlig hipp som happ i oppmerksomhetsøkonomien. Det moralsk beundringsverdige blandes sammen med profilens økonomiske potensiale, som altså er noe nytt innenfor identitetsdannelsen, men fenomenet merkevarebygging har vært ortodoks liturgi innenfor næringslivet ihvertfall siden på 80-tallet, da man begynte for alvor med “image transfer”, for eksempel Björn Borg undertøy eller Pierre Cardin parfyme. Nå for tiden er dette helt standard; slik at hvis man blir etablert som “kjendis” – nesten uansett av hvilken årsak, ikke minst via nettet – vil man med en viss forutsigbarhet kunne bruke dette som et element i markedsføringen av diverse materielle produkter — si for eksempel hvordan en kjent matblogger kanskje vil kunne etablere sitt eget sortiment av sauser, krydderblandinger og denslags. Eller en idettsstjerne vil ofte kunne presentere sin egen linje av sportsklær, og så videre. Et artig eksempel kan være svartmetallmusikeren Sigurd Wongraven (kjent fra bandet Satyricon) som selger sin egen designervin på Vinmonopolet. Det er ikke enkelt å se hvordan det ene automatisk henger sammen med det andre, annet enn at svartmetallmusikere er ofte forbausende kulturelt snobbete, sett i relasjon til hvor rå og brutal musikken deres er. Det er uansett det samme prinsippet som gjelder: Wongraven-vin ville muligens klart å stå på sine egne bein – det er jo et bra produkt – men det hjelper uten tvil på salget at mannen er verdensberømt av helt andre årsaker. Mens vi er inne på dette med merkevarer kan vi forresten nevne Bernard Arnault – en kandidat til tittelen som Europas rikeste mann – som i mer enn tredve år har kjøpt opp diverse merker som er kjent som luksusvarer, gjennom firmaet Moët Hennesy Louis Vuitton (populært bare kalt LVMH). Denne uken ble de det første firmaet i Europa som passerte en “market cap” på fem hundre milliarder dollar. Kanskje ikke hva man intuitivt sett skulle tro i slike tider, når alle snakker om inflasjonen og energikrisa – eventuelt krigen i Ukraina og etterdønningene etter coronaviruset – men det har faktisk vært en skarp oppgang i etterspørselen etter luksusvarer i tiden etter pandemien. De rike ble veldig mye rikere mens samfunnet var stengt.
Det er mye som ikke helt stemmer med fenomenet luksusvarer. LVMH selv sier at de selger ikke håndvesker, de selger kultur. Jeg er ikke helt enig i dette premisset. Etter min mening selger de symboler på kulturell dannelse som eksisterer i en kontekst hvor det er viktig å signalisere identitet gjennom å bære det og det merket, si for eksempel en Louis Vuitton håndveske til femti tusen. Det er jo fette galskap hvis man ser kaldt og nøkternt på saken. Hvis man går til en salmaker eller noen andre fagarbeidere som jobber med lær og sånt og gir dem i oppdrag å lage en unik og fantastisk håndveske med et budsjett på femti tusen, så vil man uten tvil få noe som er kvalitetsmessig mye bedre enn de symbolistiske merkevarene, men man vil ikke ha “gjenkjennelseseffekten” som gir kulturell anerkjennelse fordi alle kan se at man har råd til dyre merkevarer (eller i det minste at man har blåst alle sparepengene sine på nye keiserklær). Noe av den samme effekten ligger i å ha, eller i det minste late som om man har, beundringsverdige moralske standarder som en del av sin identitetsprofil på sosiale media. Heri ligger noe av problemet med de de korttenkte kaller “woke-ideologi” — at det ikke alltid er sant at det eller det individet er fullt så høyverdige i sine praktiske dagligliv som hva de påstår i profilen sin. Som alle vet befinner språket seg i en annen virkelighet enn det språket beskriver. Hvis jeg for eksempel siet at det står en elg ute på jordet så kan det være en sann eller usann påstand. Hvis man ikke selv kan avgjøre saken ved å se etter er man overlatt til troverdigheten til den som kommer med påstanden, i dette tilfelle meg, som neppe har noen fornuftig grunn til å lyve om forekomsten av norske skogsdyr i nabolaget der jeg bor. Akkurat dette eksempelet er jo ganske “uskyldig” men det samme prinsippet gjelder for alle ting folk sier og som man ikke selv på noe enkelt vis kan sjekke sannhetsinnholdet av. Kanskje det som blir sagt er fake news, enten basert i en direkte løgn eller at noen har misforstått noe, men det kan også være et “ekkokammer”; altså en slags kirke, hvor man går for å høre “budskapet” som man liker å høre. Sånt som styrker troen.
